KOFFIEDIK KIJKEN 2012 – Een straf bakkie dat ons scherp houdt

Een stroom van creatieven van bureaus naar adverteerders, voortaan twee publieke zenders en de opkomst van social media vending machines. In de eerste week van januari was het weer – zoals vanouds – tijd voor Koffiedik Kijken in De Duif in Amsterdam. Op dit jaarlijkse evenement, georganiseerd door de IAA in samenwerking met Adformatie, laten communicatie-experts hun licht schijnen over de te verwachten ontwikkelingen het komend jaar. Degene met de beste voorspellingen ontvangt op Koffiedik Kijken 2013 het felbegeerde Gouden Koffiekopje.

Dit jaar mochten de prominenten Dick Molman (Sanoma Media), Constantijn Baarendse (Coca-Cola), Jeroen de Bakker (Lab 1111), Wim Ubachs (Het Ei van Ubachs) en Prem Radhakishun (PREMtime) even voor het Orakel van Delphi spelen. De avond werd begeleid door de immer charmante Dave Nelissen (The Brainstorm Solution), Roderick Mirande (Adformatie) nam de taak van moderator op zich. Zet je schrap voor een samenvatting van de krasse voorspellingen voor 2012:

Dick Molman – CEO Sanoma Media
Dick Molman trapte af met een voorspelling met veel goeds voor online en social media. De CEO voorspelde dat social media in de lead blijven en dat second screen doorzet (tv-shows met interactiemogelijkheid via je tablet of smartphone). Daarnaast wist de multimedia- en magazinemagnaat te vertellen dat mobile explosief doorgroeit, waarbij het gebruik van mobile advertising verdubbelt. Molman deed ook de bewering: online wordt het grootste medium in 2012. De pdf distributie groeit en het wordt normaler te betalen voor digital content.

Ook wordt 2012 het jaar van de convergentie: betreffende internet, radio, tv en smartphones maar ook kranten groeien bijvoorbeeld nog meer naar tijdschriften toe. De fm kavel A7 wordt trouwens ook verkocht.

Daarnaast winnen we volgens een positief gestemde Molman goud op Olympische Spelen (in maar liefst vier takken: paardensport, hockey, zeilen en zwemmen) en kunnen de vlaggetjes in september al uit de kast voor de troonwisseling.

Sanoma Media zelf zit natuurlijk ook niet stil. Zij denken met SBS een compleet multimediaal platform te gaan bieden, klaar voor de toekomst. Daarbij voorspelt Molman uiteraard dat het eerste herstel van het marktaandeel in SBS in 2012 al te zien is.
Molman neemt verder geen risico’s in zijn strijd voor het Gouden Koffiekopje; hij voorspelt tevens dat Tweede Kerstdag op 26 december zal vallen dit jaar. Die voorspelling is dus alvast in the pocket!

Constantijn Baarendse – Connection Planning & Media Manager North-West Europe & Nordics Coca-Cola
Constantijn Baarendse voorspelt “Meer knotsgekke apparaten”. Dit heeft niets met een kloddertje roze te maken maar wil zeggen dat er steeds meer apparaten komen die opzienbarend zijn, vaak met verbinding met social media. Er zijn al paskamers waarbij je je foto kunt uploaden of delen, en Coca-Cola zelf heeft automaten waarbij je zelf je frisdrank kunt mixen (bijvoorbeeld 20% Fanta en 80% Coke Zero) en je zelfbedachte mix kunt delen op Facebook. Het mooiste is natuurlijk als dit apparaat je imago of boodschap ondersteunt: Coca-Cola creëerde bijvoorbeeld een reuzen frisdrankautomaat waarbij je op iemands schouders moest klimmen om een gratis blikje cola te krijgen, om zo het merk aan vriendschap te linken.

Voorspelling numero dos van de Coca-Cola man is “Google en Facebook leveren geïntegreerd marketing-communicatie onderzoek”. Op deze manier kan communicatie beter worden afgestemd op de behoeften van de consument: te analyseren via media, likes/interesses, places en payments bijvoorbeeld.

“Reactief adverteren” is de derde voorspelling en wordt volgens de man met de langste titel van de avond steeds belangrijker. Je moet als merk snel in kunnen spelen op nieuwsfeitjes en gebeurtenissen rondom je merk en je markt. Hierbij valt veel te winnen. PR speelt hierin een belangrijke rol, een goed en pro-actief PR bureau is dus key. 

De laatste voorspelling is “We gaan communiceren met echte mensen”. Mensen laten meer en meer hun echte ‘ik’ zien op internet, volgens Baarendse. Hij geeft aan dat anonimiteit op het wereldwijde web inmiddels een achterhaald begrip is, internet wordt in de huidige tag & share cultuur steeds meer open, net als op straat. Hierbij worden merken en mensen steeds makkelijker gekoppeld.

Gelukkig stond er geen flesje Spa Blauw op de spreektafel.

Jeroen de Bakker – Co-founder LAB1111 + Co-founder BrandWebbing
Jeroen de Bakker is de derde spreker van de avond en van mening dat Nederland te klein is voor structurele media-innovatie. In tegenstelling tot Dick Molman, denkt De Bakker dat online het komende jaar een inferieur medium blijft.

De Bakker vuurde een flink aantal losse flodders op het publiek af.Opvallende reclame wordt betekenisvolle informatie in 2012, je moet de consumenten raken en ze moeten wat aan je hebben. Ook social media wordt volwassener: ‘Wat voeg je toe’ wordt de vraag. Daarna pas kan je de overstap maken naar mobile, waar niet iedereen je toelaat: dit is immers een nog persoonlijker medium. Je loopt natuurlijk niet zomaar met iedereen in je broekzak.

Het tweede scherm gaat het eerste scherm vervangen in 2012, volgens De Bakker. Met Spot kan je geen merken meer bouwen: Non-Spot wordt groter dan Spot dit jaar. The Big Idea wordt tevens vervangen door The Big Insight. Adverteerders denken niet meer vanuit een medium en vertalen dit dan naar andere media; ze bedenken eerst een mediaonafhankelijk idee, dat ze vervolgens toepassen op allerlei media.

Ten slotte denkt De Bakker dat Facebook is overgewaaid in 2020. De Bakker spreidt hiermee zijn kansen om ook nog in dat jaar kans te maken op Het Gouden Koffiekopje (red.: deze voorspelling is na overleg gediskwalificeerd).

Jan-Willem Brüggenwirth – Winnaar van het Gouden Koffiekopje 2011
Een intermezzo: voor het eerst werd op dit Koffiedik Kijken evenement het Gouden Koffiekopje uitgereikt aan de beste ziener van het afgelopen jaar. Aan Jan-Willem Brüggenwirth (Radio538) dit jaar de eer om het eerste Gouden Koffiekopje EVER in ontvangst te nemen. De radioman had het op Koffiedik Kijken 2011 bij het rechte eind over onder andere meer privacyissues rondom social media en Rutte die het einde van het politiek jaar zou halen.

Wim Ubachs – Founder Het ei van Ubachs
Wim Ubachs begint zijn voorspelling met een opsomming van de diverse crises die momenteel een rol spelen: voedselcrisis, milieucrisis, economische crisis, energiecrisis en eventueel een militaire crisis. We worden er niet vrolijker van, maar Ubachs vervolgt: crisis komt van het Oud-Griekse ‘krinomai’ (scheiden, schiften, oordelen) en geeft vooral een opening naar de toekomst. Het is een conflict of situatie waarop handelen moet volgen, het is de noodzaak om kaf van het koren te scheiden.

Dit betekent dat er in 2012 nieuwe verbanden worden gemaakt, ook in het communicatievak. Defragmentatie is het woord voor het nieuwe jaar. In bureauland zien we desintegratie: er komen meer en meer zzp’ers en bureaus worden kleiner. Sterker nog, het bureau in de toekomst ligt bij de adverteerder zelf, aldus Ubachs. Reclamebureaus zijn niet wezenlijk voor creativiteit, dit kan ook via gespecialiseerde freelancers of een creatie/account team binnen de adverteerderswereld gerealiseerd worden. Sterker nog, dit komt waarschijnlijk de creativiteit en effectiviteit ten goede. Ubachs weet dat hij met deze stellingen kritiek vanuit de bureauwereld kan ontvangen, maar beticht sommige bureaudirecteuren van een tunnelvisie en veegt tussen neus en lippen door nog even de vloer aan met bureau N=5.

What about co-creation en crowd sourcing? Ubachs denkt dat het nieuwtje eraf gaat in 2012, maar dat dit juist goed is. Deze middelen worden nu serieus ingezet en de (creatieve) markt wordt meer open. Adverteerders kunnen gewoonweg niet alleen gokken op hun R&D department en hebben meer ideeën nodig. Hierdoor ontstaan er algemene briefings aan een geselecteerde groep specialisten buiten het bedrijf.

Verder maakt Ubachs zich zorgen over het milieu: hier is te weinig aandacht voor en we steken onze kop nog steeds in het zand. Hij verwacht nog meer issues rondom het milieu in 2012. Toch ziet Ubachs de diverse crises als kans: zonder noodzaak geen verandering, stelt hij positief.

Tot slot vertelt de door de wol geverfde reclameman dat hij zelf al actie heeft ondernomen op zijn voorspellingen: hij heeft  Het ei van Ubachs opgezet, waarmee hij  zijn eigen creatieve en strategische kennis combineert met gespecialiseerde kennis vanuit zijn netwerk en deze aanbiedt aan adverteerders.

Prem Radhakishun – Multimediaal informatieverstrekker
Afsluiter van de lijst zieners was niemand minder dan Prem, multimediaal informatieverstrekker, zoals hij zichzelf graag noemt. Met meer zelfverzekerdheid dan Derek Ogilvie schoot de energieke tornado de een na de andere voorspelling het publiek in. Hij schroomde niet om op de tenen te trappen van de alom aanwezige “middenklasse”, die het volgens hem zwaar gaat krijgen in 2012: hogere kosten voor kinderopvang, milieutax en vaarbelasting, dus dat wordt spiraaltjes zetten, vakantie op de Veluwe en de boot verkopen dit jaar. Ook verkeersboetes en olieprijzen stijgen, dus misschien moeten we die BMW’s 6-cilinder maar eens inruilen voor een Citroën C-Zero met topsnelheid van 130 kilometer per uur.

Ook wordt 2012 getekend door sociale onrusten, volgens Prem. In beginsel gaat de onderklasse muiten, erna rap gevolgd door de middenklasse (je krijgt toch al snel revolutionaire gedachten opgepropt in een Citroën C-Zero op weg naar de Veluwe in de stromende regen). Politiek gezien wordt het ook een zooitje en Prem voorspelt dat de PVV stijgt naar 25 zetels. In Amerika echter krabbelt de economie in september weer op, Obama wordt mede daardoor in november herkozen.

Over de communicatie: de informatievoorziening wordt meer en meer persoonsgebonden en de publieke omroep krijgt het moeilijk omdat de commerciële omroep steeds meer aan nieuwsvoorziening gaat doen. Vooral met Sanoma als drijvende kracht achter SBS, start er een infotainment gerichte stroming binnen de commerciële omroepen, waardoor er op den duur nog maar twee publieke zenders overblijven. Het derde net wordt een verzamelzender waar alle regionale zenders hun programma’s mogen uitzenden, aldus de multimediale informatieverstrekker.

Als slotwoord geeft Prem aan dat we eind 2012 weer uit recessie krabbelen, dat de sanering uiteindelijk goed is geweest en als laatste voorspelling: dat hijzelf het Gouden Koffiekopje wint.

Borrelen en bijpraten
Kortom, een druk jaar vol online ontwikkelingen, nieuwe structuren, convergentie en sanering, als het aan de koffiedikvoorspellingen van onze communicatiegoeroes ligt. Een soort Luctor et Emergo 3.0 dus, maar wel met een voornamelijk positief uiteinde. We hebben in ieder geval een straf bakkie met genoeg cafeïne nodig om ons scherp te houden en energiek de volgende slag te slaan in het integreren van diverse media en het stroomlijnen van bestaande communicatiestromen.

Na de voorspellingen bleef het nog lang onrustig in De Duif. Immers, Koffiedik Kijken staat natuurlijk ook bekend als de eerste (en gezelligste) Nieuwjaarsborrel in de communicatiebranche. Onderling werden nog de nodige visies, voorspellingen en visitekaartjes uitgewisseld. Stiekem werd er ook nog wat geflirt bij het buffet, maar daar kunnen we verder geen uitspraken over doen.

Wie van de vier sprekers het meest bij de waarheid zit, dat zal volgend jaar op IAA Koffiedik Kijken 2013 blijken: dan wordt voor het tweede achtereenvolgende jaar ‘Het Gouden Koffiekopje’ uitgedeeld, voor de beste voorspeller van 2012. Daarnaast natuurlijk weer een mooie selectie nieuwe zieners met hun eigen visies voor 2013. Wij voorspellen in ieder geval dat het volgend jaar weer minstens net zo interessant en gezellig zal worden. We verwelkomen je graag!

Door Mèlanie Bosveld