IAA ‘ Onder de lamp’. Creatieven over creatief werk

On April 16, 2012

Woensdag was het weer tijd voor het jaarlijkse IAA event ‘Onder de Lamp’, dit keer vanuit Macy’s in Amsterdam. Een avond over creatieve processen, bekroond en verguisd werk, en de invloed van de crisis op creatie. IAA verwelkomt op deze avond de sprekers: Peter Hamelinck (Creative Director Euro RSCG), Marco de Boer (Creative Director Bohemia Amsterdam), Eric Ytsma (Strategy Director Kingsday) en Rodger Werkhoven (freelance).

Hoe ontstaan ideeën?
Vaste IAA moderator Dave Nelissen (The Brainstorm Solution) start de avond met een filmpje over ‘Where do good ideas come from?’. Hierin wordt via animatie uitgelegd dat de beste ideeën niet zomaar ontstaan: ze groeien, gaan samen met andere ideeën en evolueren. Daaruit komt uiteindelijk het beste idee voort. Zijn de heren creatieven het hiermee eens?
Peter beaamt dat je met een team een creatief sneeuwbalproces op gang kan brengen. Maar hij geeft ook aan dat je in je eentje tot hele goede ideeën kan komen. In stilte kan je je eigen ervaringen verwerken, waarna je tot nieuwe inzichten komt. Rodger geeft aan dat hij ideeën verzinnen toch leuker vindt met een maatje en benadrukt dat ideeën bedenken een ambacht is. Eric is van mening dat een goed idee begint met strategie en dat de beste ideeën vaak al direct ontstaan bij de briefing.
 
 
"Een goed idee begint bij een strategie" – Eric Ytsma, Kingsday
 
Hoe leg je zo’n idee vervolgens vast?
Rodger zweert bij papiertjes op de muur. “Niets op scherm, gewoon ideeën en woorden opschrijven of tekenen op papiertjes, opplakken op de muur en daarna schuiven. Zo houd je overzicht en kan je kruisverbanden leggen“.
 
Hebben jullie ook slechte ideeën uitgewerkt en uitgevoerd?               
Iedereen heeft wel werk waarop hij niet heel trots is. Tip om dit te voorkomen is om kritisch te blijven op je eigen werk. Maar iedereen erkent dat door tijdsdruk er soms ideeën niet goed genoeg uitgewerkt worden.
 
Wat werkt en wat werkt niet?
Eric vindt dat nog te weinig klanten risico durven te nemen, te veel mensen zijn gericht op het niet maken van fouten. Maar iets heel goed doen betekent vaak risico’s nemen. Ook is het bedenken van goede ideeën niet eens het moeilijkste, realiseren is het moeilijkst.
Ook trucjes als het gebruik van celebrities in commercials kunnen werken, maar moeten wel relevant zijn, volgens Peter.
Dave laat vervolgens een aantal commercials zien, waarop de creatieven commentaar geven. De Ditzo reclame met John de Wolf wordt als grappig ervaren, alhoewel er vraagtekens worden gezet bij het zomaar laten varen van hun advertising property: het eerdere Ditzo mannetje.
De Carglass reclame wordt als irritant bestempeld, maar wel met een duidelijke boodschap. Hierin worden echte Carglass medewerkers gebruikt, helaas door het slechte acteerwerk komt dit juist als erg gemaakt over. “ Beter goed fake dan slecht echt”, aldus Rodger.
De Zalando reclame (AAAAAHH!!!) wordt getoond, deze commercial heeft een Effie gewonnen. Eric zat in de jury van de Effies en vertelt: “ Zalando heeft niet gewonnen op basis van creativiteit, er zit een slimme marktbewerkingsstrategie achter; de hele campagne was erg effectief.”
Als sterke campagne wordt door meerdere creatieven KLM Live Reply genoemd, een actie waarbij via live video tweets werden opgezet door KLM medewerkers in antwoord op vragen van klanten.
 
“Beter goed fake dan slecht echt” – Rodger Werkhoven, freelance
 
Na de commercials is het tijd voor Dave om iets uit te delen… bingokaarten wel te verstaan. In het laatste deel van het rondetafelgesprek kunnen alle aanwezigen woorden wegstrepen die ze horen: van Cannes tot Facebook. De toehoorders spitsen hun oren en Dave gaat verder met het laatste vragenrondje.
 
Een ADCN lamp of een andere prijs, helpt dat nou nog?
Over het algemeen vindt men dat het vooral helpt als je een netwerkbureau bent wel, zodat je je intern kan bewijzen. De creatieven vinden een Lamp niet belangrijker dan een Effie. “ Nee, we verkopen niet perse ideeën, maar ideeën die producten verkopen”, aldus Rodger. Wat ook opvalt is dat alleen freelancer Rodger naar de ADCN uitreiking in het Concertgebouw gaat, de rest gelooft het wel.
 
Wordt er door de crisis minder creatief werk gemaakt?
Ja en nee. Er wordt volgens de sprekers meer salesgericht werk gemaakt, maar er zijn ook veel klanten die nu juist risico’s gaan nemen. “ Je moet nu juist opvallen en dat snappen veel klanten. Ook hebben een aantal bedrijven zoiets van ‘er kan nu toch minder stuk gaan dan in hoogtij dagen’. Volgens mij gaan ook veel klanten met gekke collectieven en kleinere initiatieven in zee in plaats van grote (dure) veilige bureaus. Nieuwe bureaus komen op, zoals 60layersofcake, bureaus die klein zijn en hun netwerk flexibel inschakelen. Klanten – Heinz werkt met dit bureau – hebben succesverhalen over deze nieuwe manieren van werken gehoord en willen het uitproberen.”
 
Tot slot, wat zijn de gouden tips van creatieven voor (opkomende) creatieven?
·        Marco: “ Luisteren, blijven luisteren”.
·        Eric: “ Dingen doen die je leuk vindt, vervelende dingen doe je gewoon niet”.
·        Rodger: “Je moet niet de reclame in willen, je neemt dan een rol aan. Je moet gewoon creatief willen zijn en creëren. En niet overwerken: daar wordt je efficiënt van en juist van andere impulsen wordt je creatief”
·        Peter: “ Kijk niet teveel in jaarboeken, en kijk wat vaker naar kunst” .
Na de gouden tips is het tijd voor de prijsuitreiking van de Lampenbingo: Peter Mulder (commercieel directeur Radio 538) schreeuwde als eerste ‘ BINGO!’ en is de gelukkige winnaar van een prachtige, groene bureaulamp. Hierna is het tijd voor de borrel compleet met bitterballen, als vanouds gesponsord door Result Recruitment.